快手百万死粉出售 - 直播带货遇到的“坑”，行业还处于发展初期

快手百万死粉出售 - 直播带货遇到的“坑”，行业还处于发展初期

有些人认为有些主播太会耍赖了，有些人认为这种趋势还会持续一段时间，但从业者观察到，该行业仍处于早期发展阶段。

作者 |夏小倩

来源 |毒眼

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作为2020年最大的风口之一快手百万死粉出售，喧嚣的直播似乎终于进入了冷静期。

据国集统计，在直播电商主播月度GMV（某时期总营业额）榜单中，8月TOP50主播共创造119.400百万GMV，低于7月份。反弹仍低于6月的126.亿元。

即使你邀请流量明星坐镇，也无法保证销售结果。在8月21日的一场直播中，郑爽中途崩溃不断拆台，再次掀起“明星直播翻车”的讨论。

郑爽对DJ紫金社交媒体的回应

在此之前，涌入游戏并出道的明星主播不在少数。比如陈赫首场直播销量突破8000万，7月份销量下滑90%，8月份出现反弹。也不到 4000 万。

直播的讨论度和关注度也大幅下降。百度指数显示，其媒体指数和信息指数大幅下降。

直播信息索引下降

不仅媒体热度下降，业界还举行了“短板”接力赛。近日，某微信群发布了多位商家写的主播带货黑名单，描述了他们在直播中遇到的“坑”，比如直播前两小时被主播砸样本，坑费太高了。销量高但销量低等等。

相比之下，抖音和快手这两个月也看到了大量关于直播和投放套路的视频。以“郭贤仁”为代表，7月开始创作此类视频。单条视频抖音点赞数高达166万，他原创的“对我闭嘴”也产生了大量二次创作内容。

身处不断变化的行业中的人会有不同的感受。有人认为有些主播实力太强，骗不了人，也有人认为这种趋势还会持续一段时间，但从业者观察到，行业仍处于发展初期。

原淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，“疫情加速了直播，让电商直播向前迈进了一大步，但原本这孩子在初中的时候磕磕绊绊，在水平上“是的。小学生。要说他是天才，他是跟不上初中的。”吴晓波认为，直播正处于野蛮成长期，复合增长600%，乱象无处不在。

长期电商从业者、百联咨询创始人庄帅告诉毒眼（微信ID：），“进化阶梯是盲目和冲动的，所以人还是会进入游戏。我在年初，直播带货应该有两年左右的周期，会很狂热。”

直播间不断翻滚

“现在一个直播都没有几亿人，我都不好意思发战报写新闻稿了。”今年6月，赵圆圆曾在微博发文指出直播的巨大泡沫。

如今，除了销量增长，主播能讲的故事也越来越贫瘠了。

顶级主播最先被推翻。比如辛巴与荣耀之争，就是大流光与品牌之间博弈失败的故事。

8月30日，快手主播辛巴上了热搜。当晚，辛巴带来了每部降价300元的荣耀手机。他临时要求荣耀多给一副耳机，但荣耀拒绝了。辛巴说：“我给你的品牌损失了4000万，但我没有付，对不起，我没有付。”不少网友支持荣耀，认为大公司有自己的审批流程。 9月1日，辛巴发文道歉，称自己与荣耀官方沟通时只是“误会”了。

几天后的9月2日，##又上了热搜，所以在之前的直播中，辛巴提到了快手6月与张雨绮合作的直播中，张宇奇让4299元的手机以3899元的价格出售，实际是辛巴补贴的1200万。

当晚，电商快手在微博发文称，双方实际补贴金额不超过600万，其中张雨绮直播间的费用已由 快手 官员承担。有网友评论说，“辛巴想从规则谈判者变成规则制定者，结果被打脸了。”

从明星主播身上也能看出行业的衰落。

今年上半年，刘涛、陈赫、汪涵等明星都成为了带货主播。仅“618”期间，淘宝就邀请了300位名人进行直播。

与之前的热潮不同，一些带星主播已经消亡。比如袁姗姗和薛之谦在6月份分别只直播了1场和2场直播，带货总量一直保持在千万级别。在那之后，他们基本上停止了广播。

一些明星主播的单款游戏销量数据极低。据介绍快手百万死粉出售 - 直播带货遇到的“坑”，行业还处于发展初期 ，7月初的直播中，小沈阳带货20件，退货16件；叶一茜卖出一套单价超过200元的茶具，被90万人围观，成交不到2000元。

在国记发布的7月带货主播TOP50中，淘宝明星主播包括纪洁、刘涛、肖莉琳、刘玉婷、林依伦。表现最好的是排在第16位的刘涛。 1.18亿元； 抖音平台的明星主播是罗永浩，GMV约为6543万元，排名第34位。

这两类头部流量频繁翻车的背后，透露着直播带货行业的景气已经退去，实际带货市场并没有大家想象的那么大。在这样一个不足的市场下，没有竞争力的主播和机构都在裸泳。

很多MCN机构没有流量和行业经验，主播缺乏带货能力。毒眼（MCN ）之前的文章也提到，MCN发展太快，预计2020年达到28000家。机构太多，但主播不够。一位商人在接受《中国新闻周刊》采访时表示，与中腰主播合作就是交学费的过程，“因为我不知道对方的粉丝是死粉丝还是活粉丝。”

当然，粉丝多不代表能带货。近日，拥有超过3000万粉丝的媒体号“四川手表”进行了带货直播，根据“姜茶”的消息，直播中共有45款产品，槽位费为单品最低。还有7万元。但蝉妈妈带来的商品总流量只有138万。

在沙沙之下的行业生态中，商家预算吃紧，在选择协办方方面也越来越谨慎。同时，他们也不再盲目迷信直播。

中航证券传媒、互联网分析师裴一凡曾对毒眼说，随着直播电商的快速发展，MCN代理机构乱象丛生，比如计费，部分主播带货效果不理想。量还是很高的，越来越多的商家逐渐了解直播电商的幕后玩法。

主播表现两极分化

在竞争激烈的行业，更不健康的状态是主播之间的竞争加剧，甚至可能到了两极分化的地步。裴亦凡还提到，直播电商行业的进入者数量正在快速增长，而直播带货的边际收益正在逐渐减少，大部分资源都集中在头部机构和人才身上。

李佳琦在上海安家买房，薇娅已经成为老板娘，这对于普通的业余主播来说还是比较遥远的。顶级主播的收入也提升了带货主播的平均工资。据BOSS直聘发布的报告显示，2020年上半年，带货主播平均月薪为11220元，但71%的主播月薪为1万元。下面，每天工作 10-12 小时是常态。

不同机构、不同工种之间，薪酬待遇会有很大的弹性。

一家主要孵化业余主播的机构工作人员告诉毒眼，主播每周直播3次，每次4小时左右。其他时间，他们在拍摄短视频，记录产品点数。主播的收入主要是按照销售额来划分的。主播的收入 包括80%的直播收入和20%的带货利润。他透露，主播的月收入在10000-20000元。

杜某了解到，代理机构的主播收入是按小时支付的，市场价一般为每小时300元。据《电商在线》报道，总社阿莫文化合伙人西戈表示，一个主播淡季的薪水在1万到2万元，而大红大发的时候可以达到3万到4万元。促销活动。

收入差距源于销售规模的差距。带头主播的销售额远高于中腰主播，头部1亿元，中腰万元；其次快手百万死粉出售 - 直播带货遇到的“坑”，行业还处于发展初期 ，头部主播的差距也很明显，TOP5主播的差距越来越大。

根据国集数据公布的8月带货主播GMV榜单，榜首的“薇娅直播间”GMV为25.44亿元，高出12亿元比李佳琦；第三至第五分别是辛巴（11.34亿元）、雪梨（7.3亿元）、罗永浩（3.77亿元）、2-90亿元与李佳琦不同。第50位主播GMV为6395万元，与薇娅相差35倍，与李佳琦相差20倍。

8月主播带货GMV月度Top 5榜单

顶级主播吸金如此之高，赚到了坑位费和提成，也就是广告费加销售提成。主播的坑位费从几万到几十万不等，直播间的流量比较多，提成收入也很可观。

据相关报道，李佳琦的坑位费在6万到30万之间，薇娅的坑位费也在20万左右，佣金比例为20%-40%。罗永浩直播间入坑费60万元，李小璐带货首秀入坑费30万元，虚拟主播洛天依直播入坑费高达90万元。

在头部主播话语权越来越大的情况下，甚至出现了带货主播鼓励消费者退货的现象，这在商业逻辑上确实不合理，但在直播中并不少见广播室。

在上述与荣耀手机的纠纷中，辛巴要求粉丝归还所有手机，并警告粉丝如果不归还，将不会获得300元的补贴。

李佳琦还扬言要“永远禁止兰蔻”，因为薇娅直播间同款产品便宜20元。粉丝们也会自发地为主播吐槽。近日，美妆品牌御泽并未与李佳琦讨论新一轮合作。产品涨价后，他们投票给薇娅直播间。有李佳琦的粉丝主动要求雨泽开发票。

虽然顶级主播各有优势，但需要指出的是，即使品牌与顶级主播合作，直播并不意味着营销一劳永逸。

一方面，低价或许能创造出受欢迎的产品，但它的利润空间却严重积压。据《每日经济新闻》报道，截至今年5月，梦洁为薇娅支付了213.24万元，佣金比例为22%；芯材、枕头等产品的毛利率在40%左右。去掉成本后，产品的利润大打折扣。

另一方面，直播可能会打乱初创品牌的市场定位，不利于中高端IP的打造。

曾负责某原创珠宝品牌推广的小宇告诉毒眼，她的品牌成立于2017年，主要面向一二线城市的女性白领。与薇娅合作带来的商品销售非常亮眼，但退货率却达到了30%。 %。另外，脱离薇娅直播频道后，品牌与消费者之间也很难有直接的联系。

小宇说：“薇娅直播间的观众很杂，突然涌进店里我们分不清，一开始我们是想跟上她的节奏，我们也调整了市场策略，比如提高价格我降低了，发布了一些更年轻的首饰，但我发现这些人不会再买了。”

平台互相争斗

在电商直播行业，另一个竞争激烈的维度在于平台。

2016年，蘑菇街、淘宝、京东等电商平台相继以直播进入市场。其中，淘宝直播具有一定优势，2018年促成的交易额突破1000亿元。

截至2019年上半年，中国短视频电商整体转化率达到40%。艾媒咨询分析师指出，短视频投放的转化率较高，可以进一步推动移动电商的发展，短视频电商已经开始成为一种行之有效的移动电商转化方式。

现在很多内容平台都进军直播带货，关注度越来越高。

抖音、快手无疑是最雄心勃勃的竞争者。根据淘宝官方资料，2019年淘宝直播的GMV突破2000亿元，今年的GMV目标是5000亿元。研报显示，2019年抖音和快手的电商GMV分别在100亿元和400亿元左右。

据36氪消息，抖音和快手今年的GMV目标也上调不少：分别定在2000亿元和2500亿元。近日，快手还宣布，8月份电商订单量突破5亿。

8月初，赵圆圆曾在播客《北网录》中表示，“现在直播电商遇到的最大问题是在运营方面，大家都不知道怎么玩，这就是杂学。理解不一样，玩法也不一样。”

为了实现目标，淘宝加大了对内容的投入。例如，淘宝直播推出了短视频版块。据《今日网红》报道，淘宝直播还将推出打赏功能。庄帅认为，淘宝直播可以提供相对成熟完善的交易工具和场景。做短视频的核心是提升用户在平台停留的时间，增加更多消费的可能性。 抖音,快手电子商务平台建设，短期内不太可能有大的进展，因为技术要求很高。

但是抖音，快手并没有停下来。

据新浪科技消息，抖音已与淘宝签订新一轮年度合同。总量在200亿左右，是上一轮合作的三倍，但这个数字还没有得到淘宝和抖音的证实；同时，抖音将加快建立电商闭环，要求10月9日起，第三方货源不再进入直播间。

快手经常支持内容团队维护内容输出；同时，启动品牌保护机制，与京东深度合作。 快手还计划在全国建设100多个产业带基地，在产业带孵化10000个中腰锚。

在平台竞争激烈的情况下，涉及的个体参差不齐。

一方面，各个公司都在增加更多的直播带货，而对于机构来说，有更多的出人头地的机会；但是对于一些MCN机构来说，抖音的新规定让他们更难接收到带货的商业订单。由于宝洁、欧莱雅、完美日记等知名品牌尚未在抖音开设小店，链接均来自第三方电商平台。今年双11之前，还不确定有多少大牌会在抖音开小店。

平台上的主播数量呈爆炸式增长，尤其是在 抖音 上。根据 发布的《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》，2019年12月至2020年5月，抖音共新增285万主播5531万直播，快手直播主播72万，直播1273万。

在各平台越来越严格的流量分配规则下，头部流量被吸走，中腰机构和主播不得不与更多的对手争夺流量和粉丝。

直播电商服务平台星络创始人兼CEO徐欢在新榜活动中分享，4-7月，抖音市场的信息流价格翻了三倍。一次点击0.约25元，现在约0.约75元。头部主播资源、投手资源、信息流优化资源将在下半年展开争夺。

据《中国新闻周刊》报道，淘宝直播背后的算法有数百个维度，核心指标包括交易金额、交易订单、在线人数、在线停留时间等数据。如果先分配的流量没有得到有效利用，下一轮分配的流量会打折。

内卷流量竞争与进入游戏的平台数量无关。

主播要更加努力刺激消费者的冲动消费需求，但直播的“低价吸引”规则却受到质疑。 《澎湃新闻》一文指出，无论是顶级主播还是“野”主播，他们始终处于“全网最低价”，力图在用户秒杀中取得惊人的成绩，“这种无底的价格竞争会带来‘社区’的损失。”

下半场，谁的主场？

谈到直播行业的生态和前景，毒眼在采访中得到了各种不同的反馈。

一位腰部MCN的直播运营包说，“行业越乱越好，乱了以后才规范，乱的问题现在好多了，可能很多公司都撑不下去了在接下来的两个月里。”庄帅认为，“真正能留在这里的人，是热爱这个行业，有销售能力的人。”

无论前景如何，直播行业都迎来了一个新阶段。

淘宝直播总经理于峰（花名：玄德）表示，直播电商下半年已经到来，专业升级尤为重要。据36氪报道，玄德在近期的一次内部分享中，提到“专业”56次。他认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。玄德透露，淘宝直播下半年的重点是为商家做好直播，包括告诉商家直播值得做，教商家如何做好直播。

直播向品牌化、正规化方向发展，急需一些新的突破。需要专业直播的下半场，谁能成为强势黑马？

在上述节目中，赵元元认为，直播行业的成熟必须依靠行业自律，即核心MCN机构结成联盟。 “电商直播协会都还没有成型，还处于赚钱的状态，可以快速的生存和杀戮。所以，大家对于整个行业的纪律和规范的思考还没有成熟到那种程度。”点。”

赵圆圆指出，目前的直播处于1.0的阶段，以促销、降价、打折为主。在直播的时代2.0，必须有两种专业人士进入，一种是广告人，另一种是电视人，他们会把直播变成不同的形式，也就是形式讲故事。

有些广告商不太关注直播，因为他们的责任是为品牌增值，而不是卖光和降价。不过专业的广告主也不是完全拒绝直播，而是要慎重考虑如何使用这个渠道。

麦肯世界中国区首席创意官郑一平认为，“直播可以讲一个完整的故事，品牌历史和产品本身之间还有交流的空间。我们正在思考如何搭建一个直播间，帮客户做品牌专场直播，可以谈一些4A价值观，甚至号召年轻人加入行业讨论。 ，先不带货。”

相比之下，电视人的立场更积极。

传统广电集团试图通过综艺比赛选拔主播，使其成为热门综艺节目。例如，由天津荣耀星河和江苏卫视联合举办的直播主播招聘节目《我们来签约吧》。出品，千寻、药网、立兴传媒四家MCN机构组成BOSS组，主持人涂磊担任副官，薇娅、董海峰等人也参与录制。

《卫视湘军》也加入了。湖南卫视还推出了直播综艺节目《走吧兄弟！》，为湖南贫困地区的农产品“直播带货”。近日，芒果TV还发布了全新的视频内容电商平台——“小芒” ”，而核心综艺制作的骨干也加入了。比如，《星探》总导演何树将专注电商IP开发。芒果TV总经理蔡怀军称。 “全力以赴的态度”。

随着行业的演进，MCN机构开始培养大学生做带货主播。上述报告显示，在主播从业者中，有 31.3% 具有中学或以下学历。高校主播陆续加盟，将提升带货主播的整体学历和职业素质。

但是开发主播还是一个漫长而艰难的过程，而且大部分时候还是要靠运气。

元点互动是短视频MCN机构，在“2019巨星图黑马榜”中排名TOP2。今年6月，开始发美、生鲜等品类的国货。 8月，抖音达人《灰姑娘的裁缝店》单场直播销量458万。然而，在星图中的47位明星中，能够做专场直播带货、短视频和直播间自由切换的不到5位。目前，《灰姑娘的裁缝店》、《魔法导购》、《九小姐》整体表现较好。

除了对主播的能力要求高外，背后组织的精细化运营能力也很重要。

元点互动MCN重庆运营总监张健告诉毒眼，一场直播测试是主播背后的整个团队。他们需要使用一个大约 15 人的团队来为品牌特别活动带来商品。 “在整个直播中，有主播、副主播、场控，还有一些助理和运营。有的专门负责评论和互动，有的对接库存和门店，有的专门负责数据投放。基本上大概有五六种职位，平均每个职位有两三个人。”

虽然直播的浪潮已经渐渐平息，但修炼者依然在浪中奋战。

被直播翻车的吴晓波，依旧在杭州成立了一家直播公司快手百万死粉出售，并在广州和成都投资了两所直播学院。他想解决汽车、教育、金融理财产品等单价高的复杂商品的直播问题。

据《泡腾VC》播客采访，罗永浩直播公司“交个朋友”副总裁黄河介绍，他们正在输出供应链能力。可以的 MCN 将在 9 月宣布一位主播。 “如果有另一个头部主播过来，我们只需要在主播端加个账号，他就可以选择自己想播的产品，相当于拎着包搬进来。”

也有服务商使用算法来提高人货匹配的效率。例如，星落尝试提供数据驱动的支持服务，连接MCN和主播，帮助他们选择产品，为品牌主找到合适的主播。

电商直播行业在经历了坎坷之后，必然会越来越理性。 “不管是不是直播，电商都会有更真实的数据，当然也会对带货采取更冷静的看法。”张健说。